疯狂的拉面：红杉、高瓴下注，朱啸虎称能开万家门店，创业者想做千亿公司
资本疯狂涌入拉面赛道，支持者认为其容易标准化、可快速扩张，是消费升级背景下的创业风口；质疑者则认为其进入门槛低、难以差异化、供应链管理难。拉面能成为中国的肯德基、麦当劳吗？
文|《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑|米娜
在上海一家“马记永”兰州拉面馆考察时，也就吃碗面的时间，朱啸虎认定了这个创业风口，他叮嘱团队“一定要把拉面赛道都看一遍。”随后，金沙江创投团队很快投资了另一家兰州拉面品牌“张拉拉”。
在接受《中国企业家》专访时，金沙江创投主管合伙人朱啸虎透露，与张拉拉创始人张晓慧见面当天，他就决定投资。他认为兰州拉面赛道特别适合VC投资，比较标准化，容易扩张，开出一万家店问题不大。
4月，兰州拉面赛道迎来首个融资潮。当月，张拉拉被曝计划以3.9亿元估值寻求新一轮融资。朱啸虎透露，这一轮金沙江创投会继续跟进。
与此同时，拥有48家门店的上海另一家兰州拉面品牌“陈香贵”，也在进行新一轮近10亿元估值的融资，此轮参与融资的有正心谷资本、云久资本，以及老股东源码资本和天使投资人宋欢平。“陈香贵”创始人姜军在接受《中国企业家》专访时透露，此轮融资结束后，发展的重点在建立中台、打造品牌和拓展门店。
4月底，红杉资本找到了马记永创始人洪磊。“红杉给马记永递出10亿元估值的投资意向书”一事被媒体曝出。但据知情人士透露，“当时有多家资本抢投，有的给了马记永高于10亿元估值的价格，尽管红杉给的估值低于10亿元，但最终洪磊还是签了红杉，究其原因，可能是因为洪磊认为，头部基金能给公司带来更多价值百科。”
马记永、陈香贵、张拉拉这三家成立时间平均不到两年的兰州拉面品牌，瞬间成为市场上头部VC们都想分杯羹的明星项目。
7月以来，拉面赛道更多品牌获得了大额融资。比如和府捞面完成8亿元E轮融资，估值40亿~70亿元；遇见小面获得1亿元融资，估值接近30亿元；五爷拌面继6月份完成3亿元A轮融资后，再次获得高瓴A+轮融资。
2021年面类品牌投融资数据（单位：人民币）
数据来源：企查查
一时间，拉面赛道涌入大量资本，这碗“面”看起来很疯狂，但也有一部分投资人表示对拉面赛道并不认可。一位专注于消费赛道的投资人表示，目前没有参与投资的计划，因为从消费者感知上来判断，兰州拉面很难做出差异化。此外，也有接触过这个赛道的投资人表示，目前还没有研究清楚，会继续观察行业。
投资人没想清楚，创业者也很无奈，双方之间似乎存在某些隔阂。一位拉面创业者表示，很多以前投TMT的投资人会找上门来，但由于餐饮和TMT行业的商业逻辑有很大不同，投资人的思维方式没有转换过来，所以经常会问一些奇怪的问题，这是他们经常会碰到的情况。
风起上海
2017年，姜军看中了酸菜鱼这个品类，创办了“号外酸菜鱼”的餐饮品牌。随后获得味千拉面的投资，线下先后开了20家门店。
在号外之前，姜军曾在康师傅旗下品牌德克士供职过8年。2010年，从康师傅离职后，姜军来到上海创业，接连开了5家中餐川菜馆。但他发现，中餐馆很难复制和标准化，比较倚赖厨师技艺，于是他果断退出，卖掉品牌，做起了酸菜鱼。
转折点发生在2020年疫情暴发后，大量线下门店被迫停业，几乎有两个月的时间，号外酸菜鱼没有收入，因为无法预估疫情后的形势，投资人也开始撤资。
疫情好转后，虽然一些门店陆续开始正常营业，但业绩远不如疫情前。很长一段时间，门店的营收仅恢复到疫情前的百分之四五十。在这期间，姜军发现，面馆和沙县小吃的生意依旧很好。
为什么拉面生意这么好？带着疑惑，姜军仔细研究后发现，兰州拉面的品类出品速度快、翻台率高，受众广，市场成熟，完全不需要教育用户。而且疫情后，消费者消费更加理性，消费心态发生了极大变化。
根据公开数据，全国每10家面馆中，就有5家是兰州拉面。“这说明兰州拉面具有普适性，就像美国人都知道什么叫汉堡。”朱啸虎说。
在创立陈香贵之初，姜军曾在上海与元气森林创始人唐彬森见过面，唐彬森的一些观点也给了他一定的启发。唐彬森说：“现在只需要把这个赛道重做一遍。”
什么叫重做一遍？原来兰州拉面大都是街边夫妻店，比较脏乱差。未来品牌会从整个产品服务、运营空间、环境做升级，再加上更多元的产品组合，如已经被验证成功的烤串加拉面等品类模式。
“我觉得这肯定是我的机会。”于是，在2020年3月28日，第一家陈香贵门店在上海开业，包括人员招募和培训，前后筹备了近半个月时间。没过多久，姜军将两家位置较好的号外酸菜鱼店也改造成“陈香贵”，其余十几家则全部“砍掉”。
2020年10月，这一赛道又迎来了一个新的品牌，曾经的国家女子摔跤队队员张晓慧在上海创立了“张拉拉”手撕牛肉面，在此之前，她曾是觅姐麻辣烫的创始人。今年5月，“张拉拉”面食获得了来自金沙江创投和顺为资本的投资。
据姜军回忆，早在五六年前，上海就聚集了很多兰州拉面品牌，比如唏嘛香、陈记牛肉面等，“过去街边小店都是开几家店，生意不错就行了，完全没想过做品牌。我希望做成中国的百胜，未来5~10年，餐饮行业一定会有很多千亿级巨头出来。”
兰州拉面走进Shopping Mall
“他们抓住了在商圈、购物中心开兰州拉面的机会窗口。”朱啸虎表示，在过去，头部购物中心很少会有兰州拉面店，因为都觉得拉面店比较Low。
早年间，喜茶、奈雪的茶也试图开进购物中心，开在星巴克隔壁，摆脱大众对奶茶停留在“街边卖的十几块钱、由糖精粉末冲泡出来的”廉价产品形象。中国新茶饮走向中高端品牌的故事，与如今兰州拉面讲述的故事有异曲同工之处。
在姜军的印象中，最早把兰州拉面引进购物中心的是唏嘛香。他发现，开进购物中心后，不仅生意很好，也有了品牌形象，“原来街边的拉面还可以这么做。”
但开进购物中心是有门槛的，一方面购物中心会觉得兰州拉面品类较低端；另一方面店铺租金也是一笔不小的开支。
街边常见的拉面馆。摄影：肖丽
转折点在疫情暴发后，线下餐饮业经历了一轮大洗牌。“几乎60%左右的中小餐饮店没能挺过去。”兰州拉面速食品牌“瓷面江湖”创始人刘凯杰（花名刘秀）对《中国企业家》表示。
刘秀在2017年年底开始涉足餐饮业，在上海和南京，他先后创立和投资过西北面馆、面食小吃集合店、烧烤精酿店、牛蛙饭店等。生意最好时，牛蛙饭曾一度登上过大众点评上海榜第二名。
“疫情导致线下很多Shopping Mall腾出了大量优质空间。”刘秀回忆，杭州西溪银泰附近门店的租金，从疫情前的每天每平米8~10元直接降到2~3元。
很多创业者看到了机会，便一拥而上。“大量好的位置被新的线下餐饮品牌占据，尤其在资本加持下的兰州拉面餐饮品牌，他们开店速度非常快。”
“现在大家都在拼命圈地。”朱啸虎称，可能好的商圈也就那几个，把头部商圈占领后，再继续扩张，就会有先发优势。对于当前的兰州拉面品牌来说，地理位置是核心竞争力，“没有人愿意打个车去很远的地方吃碗面，家附近开的是哪家店就吃哪家店。”朱啸虎说。
据姜军透露，一个购物中心一般只会引进一家兰州拉面品牌。这意味着，随着各大品牌线下门店逐渐扩张，对购物中心位置的争夺会越来越激烈，这一定程度上也造成了门店的租金价格被哄抬。
“租金稍高一点问题不大，这个品类容错空间相对较大，盈利情况较好。”同时，朱啸虎认为，经过一段时间的教育，购物中心会认识到兰州拉面是个好品类，能够为商场引流。
如今，陈香贵百分之七八十的门店都在购物中心，剩下的百分之二三十在写字楼、园区、医院、交通枢纽等。同时，姜军也十分看好社区店。他表示，“社区周边消费力很不错，人口密度也大，未来想在社区附近开店，但目前我们主要还是在购物中心。”
线下争夺白热化：直营还是加盟？
“一年一下子飚这么多店，会不会有问题？”九毛九餐饮连锁股份有限公司董事长管毅宏曾问姜军。
过去一些小面品牌每年只能开十几家店，但陈香贵今年一个月就开了12家店。姜军坦言，从传统意义上来讲，这么开肯定会有问题，但怎么才能开得又快又没有问题呢？这需要解决两个问题：一是资金问题；二是要有充足的人才储备和人才密度。
“资金目前不是最大的问题，当前最需要解决的是人才储备和人才密度。”姜军透露，过去一个营运经理需要管8~12家店，现在为了解决开店速度问题，需要两个营运经理来管理。再比如，过去50家店需要500个人，现在他们会扩招800个人来做500个人的事。
这导致了拉面赛道的线下战争，从店铺争夺转移到了人才争夺。姜军称，他的门店就有很多人才被挖走，其中就包括门店的厨房负责人、拉面负责人等。
另一方面，对于线下店规划，朱啸虎认为，兰州拉面必须要开出千家连锁店才有真正的价值百科。根据线下20万家兰州拉面的市场基数，他预估，排名第一的兰州拉面连锁品牌，能够开出一万家店。
在朱啸虎的畅想里，这一万家店都是直营。“兰州拉面没必要做加盟，肯定是直营。直营的融资空间很大，加盟很难管控，供应链被占的可能性很大。”所以，如何规模化管理几千甚至上万家店，具备规模化管理的复制能力，这是创始团队未来面临的最大挑战。
姜军则表示，自己并不排斥加盟，当店铺在全国开到两三百家，基础盘子在全国铺开后，1家直营店搭配4~5家加盟店。“不过现在我觉得没必要，因为加盟店很难管控。”
如果开一万家店，全部直营有可能实现吗？姜军直言：有可能，但周期会比较长。“做餐饮不能再以传统餐饮模式，要有1/3的互联网基因加上2/3的餐饮血统，未来才能真正跑出效率高的企业。所以，要具备互联网思维。”
据他透露，陈香贵在今年年底有望开出150家门店，明年350家店，后年600家店，到2025年至少要开到1000家店。“基本规划是这样的，但也要求我们的整个营运体系能跟得上，所以速度会随时调整。”
成为下一个肯德基或麦当劳
“从逻辑来讲，我们本质上是肯德基、麦当劳的定位。”姜军称。如同奈雪的茶想要成为茶饮界的星巴克一样，兰州拉面赛道的创业者想要打造拉面界的“肯德基、麦当劳”，百胜集团是他们的目标。
兰州拉面线下有20万家店，从普适性的角度来看，他们认为兰州拉面有望成为像汉堡一样，属于中国的代表性食品。朱啸虎甚至直言“中国的汉堡肯定就是兰州拉面。”这看似合理的商业畅想，是否真的符合逻辑？
刘秀对此也表示认同，他以台湾红烧牛肉面、日本日式豚骨拉面、韩国火鸡面、炸酱面为例，在中国崛起的背景之下，能够找到一款代表中华文化的面食，他认为一定是兰州拉面。
同时，姜军提供了一组数据，目前中国餐饮的连锁化率是9%，而这个数字在日本是50%，这表明，餐饮连锁化市场空间在中国是非常巨大的。“在资本、专业人才的助推下，中国餐饮连锁化率一定会加速发展，未来三到五年会有很多餐饮连锁企业面世，未来5~10年，也会有很多千亿级的连锁品牌出现。”2020年1月15日，中式餐饮连锁企业九毛九集团在港成功上市，更加坚定了他们的这一判断。
兰州拉面是否真的能成为中国的汉堡？现在没有人能够给出明确的答案，但是新崛起的这批拉面品牌们，正在借鉴肯德基、麦当劳的连锁模式探索自己的品牌。
从表面上看，肯德基、麦当劳等连锁品牌都在做简快餐，兰州拉面的创业者如今想把汉堡换成了烤串和拉面。
姜军认为，肯德基、麦当劳能够在全世界有条不紊的开这么多店，主要是基于公司背后强大的管理体系、数字化运营体系，比如收银系统、进销存系统、供应链系统、会员系统等。“如果把每个环节掰开来看，仅仅维持口味的一致性，背后就有很多soc（服务流程）、sop（产品制作标准）等流程化、标准化的操作。”为此，在2020年将近有大半年的时间内，陈香贵团队都在搭建运营和研发团队，建立技术中台。
就像市面上既有肯德基、麦当劳，也有德克士、汉堡王一样，朱啸虎判断，餐饮连锁品牌跟互联网不同，未来一定是多个品牌共存，“线下连锁是大家一起把生态做起来，而不是你死我活。”
同行们也在快速扩张。一家国内主营兰州拉面公司高层对《中国企业家》表示，在开出63家门店时，公司层面的管理人员大概有60人，门店层面已经突破1000人。目前，公司的门店选址要求跟味千拉面相仿，基本在120~150平方之间，一家店大概需要两个拉面师傅，一碗面的成本在7~8元块之间，毛利可以达到70%以上。
但要想突出重围，沉淀下来打造成大的连锁餐饮品牌店，姜军直言，要有完整的运营体系和运营人才去支撑，不然两三年就会走下坡路。“所以做直营和加盟完全是两套打法，团队的基因也不一样。”
不做外卖？线上品牌能崛起吗？
对于兰州拉面做外卖这件事，投资人和创业者普遍有所顾虑。“兰州拉面就是要喝热汤吃刚出锅的，线上很难保证用户体验。”姜军称。
不做外卖，那线上速食兰州拉面能做吗？
刘秀是西北人，他十分看好兰州拉面的前景。疫情暴发后，他迅速洞察到兰州拉面速食的机会，动用线下餐饮店积累的供应链能力快速反馈，创立了“瓷面江湖”这样一家在线上销售的兰州拉面速食品牌。
刘秀选择做兰州拉面速食品牌的想法，多少与螺蛳粉有关。据他回忆，2017年至2018年，螺蛳粉最先从线下火起来，当时线下开了很多螺蛳粉店，逐渐刮起了一阵“螺蛳粉”风。用户被线下螺蛳粉店教育之后，李子柒凭借在内容端积攒的品牌势能，顺势收割2019年初直线飙升的螺蛳粉速食品类的流量红利，这个思路给了他一定的启发。
同时他发现，线上速食类产品数据在逐渐上升。拉面说、空刻等速食面品牌都在逐步崛起，但兰州拉面这个品类还没有人做，他觉得机会来了。
然而，知易行难。产品研发的第一步就把团队难住了，如何用速食的方式最大程度还原兰州拉面？为了达到满意的效果，刘秀和合伙人潘保中（又称宝哥）一起从零研发，潘保中之前是中粮调味料事业部前总经理。
不断打磨产品。牛肉汤底、拉面、牛肉、萝卜、辣椒油、香菜、蒜苗等每一个配料，都找了国内排名前几的供应链代工厂，仅低温冷萃的牛肉汤底就研发了整整4个月。产品问世之前，这款速食兰州拉面先后迭代了8个版本。
但刘秀发现，兰州拉面这个品类很难形成产品差异化。反观李子柒螺蛳粉的成功，不在于螺蛳粉产品有何创新，而在于李子柒的个人IP效应。所以刘秀在设计兰州拉面速食品牌时，也着重寻求品牌IP化。他们塑造了“瓷面江湖”十个门派的虚拟IP，每个IP拥有不同的人设，形成“瓷面江湖”自己的IP矩阵。比如，兰州拉面速食产品IP是神秘的兰派少主兰狄，戴着斗笠和面纱的侠气少年形象。
“我们的用户是非常年轻的，几乎全是95后、00后，这些IP形象符合他们的喜好。”刘秀称。
李子柒做螺蛳粉时，已是爆红全网的大IP，但瓷面江湖目前还属于默默无闻的状态。“兰州拉面在线下虽已经爆发了，但线上速食的流量还没有想象中那么好，我们内部很清醒。”
他们在等待一个可以引爆流量的机会。刘秀也想过找李佳琦合作，把兰州拉面做成爆品，事实上，他们目前已在着手筹备这件事。
除此之外，刘秀也坚持主张占货架的理论，全渠道铺货。比如拼多多、天猫、抖音、社区团购等不同的流量渠道，他们都在运营。不同于传统品牌，他们针对不同的渠道有不同的玩法和价格带。比如拼多多的用户追求极致性价比，一些兰州拉面产品的客单价可以做到4~6元/包。
线下兰州拉面餐饮品牌爆火，刘秀认为这对兰州拉面速食品牌的崛起是一件好事，可以进一步教育用户。但对于流量这件事，基于多年的互联网创业经验，刘秀表示并不能操之过急，“到底是去收割市场还是在培育市场，我们想得很明白。”
如今，无论是线上还是线下，兰州拉面的市场争夺战才刚刚开始。
责任编辑：梁斌 SF055
原标题：疯狂的拉面红杉高瓴下注朱啸虎称能开万家门店创业者想做千亿公司
